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為顧客提供專業買家建議

    企業不應一味擴展產品和服務種類去滿足顧客“更多選擇”的需求,而應通過提供專業買家建議等給顧客一個更好的選擇經歷和體驗。

  顧客面對越來越多的商品選擇時,往往遭遇困惑,商家是否考慮過如何為其解憂?據統計,1949年百貨商店里的商品平均在3700種左右,而現在,超市的商品平均已超過4.5萬種,像沃爾瑪這樣的大型超市商品已達到10萬種。很多人喜歡去大型超市購物,但經?帐侄鴼w,或許就是由于面對種類繁多的商品難以作出選擇。

  有研究人員做了一項實驗:在商場入口處擺設了一個“果醬試吃”攤點,先擺放6種果醬供人品嘗,幾個小時后,再換成24個品種。這么做的目的是確定哪種組合會吸引更多人駐足并消費。的確,面對24種果醬,有60%的顧客駐足品嘗,只有40%的顧客會在僅有6種果醬的攤位前停留。很明顯,人們會被更多的選擇所吸引。然而,這里有個小奧秘,那就是當這些客戶走近商場的果醬貨架選購時,只留意6個品種的顧客在挑選產品時效率更高。

  研究人員隨后發現,少而精的品種可以幫助客戶迅速鎖定購買范圍,更多的品種只會讓顧客糾結于選擇,甚至對自己的左評右比失去信心。簡言之,顧客相信選擇越多購物越享受,但他們過高估計了自己支配選擇的能力。心理學家研究發現,人們很難清楚地分辨并比較7種以上物品的屬性和品質。鋪天蓋地的選擇只會讓人無所適從,結果,他們要么多數選擇自己最熟悉的品種,要么選到最后發現自己的選擇最糟糕。

  這種“選擇過度”的負面效應還在其他情況下發生。顧客一再強調需要更多選擇,商家為滿足顧客需求就一味擴展產品和服務種類,這樣往往適得其反。商家應該盡最大努力滿足客戶的真實需求,而不是滿足他們所聲稱的需求。當客戶說他們需要更多選擇時,他們往往是想要一個更好的選擇經歷,想要體驗挑選的過程。

  當產品的差異化相對較小時,精簡選擇會發揮作用;對于差異化較大的產品(書籍、服裝等),你不可能只提供很小范圍的選擇,這就需要提供分門別類的品種,幫助客戶輕易地突破選擇的繁雜。如何給顧客足夠的自信去戰勝選購過程中的繁雜呢?這就需要把目光鎖定于真正具有選購自信的顧客——專業買家。

  通過考察和實踐,專業買家(老手)在任何領域都能化繁為簡、分門別類、優化信息、鎖定目標。就好比象棋比賽中,新手和大師的區別不在于思考步驟的多少,而在于能否迅速剔除眾多可選的步驟而鎖定最具勝算的一步:新手糾結于該走哪一步,而大師清楚如何在糾結中找到出路。在市場推廣中,可以通過為新手提供熟手買家的建議,幫助他們建立信心,更科學地推測產品間的差異。換言之,讓顧客跳過挑選過程中繁雜的信息加工過程,減少他們的認知壓力,確保其輕松選購,這樣就能吸引足夠多的顧客。當大多數人對某一產品表示認可,或者消費者對貨源足夠信任時,即使非專業化的建議也行之有效。這就是亞馬遜這樣的在線購物網站能夠贏得消費者的原因所在——用戶評價為新顧客的選擇提供了最真實的參考。

  這種熟手建議并不是一種面向顧客發表“演講”的單向溝通,而是一種雙向的對話。如果企業真誠地為顧客利益代言,顧客也會報以信任、購買和長期的忠誠。企業從顧客的利益出發給顧客提供最佳的選擇建議,客戶則通過持續購買該企業的產品、幫助企業設計更好的產品來擁護和回報該企業。更重要的是,他們會向其他顧客推薦該企業及其產品。這樣,該企業花費在獲取新顧客上的成本就會大大降低;同時,顧客也會更喜歡該企業的產品。

 

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