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顧客價值中的需求挖掘及現實跨越

      成就顧客價值的一個關鍵之處在于全面了解和洞察顧客所想、所要與所用。這是顧客獲得價值滿足的真正誘因和完備的條件,因此,在后消費時代的價值意義就在于對消費市場中各類消費群在各自的生活形態中所真正產生的欲望、要求和實用情形的切實捕捉,并依這三者之間在顧客生活中的實際體驗和使用要求關系來確立和打造品牌的效用價值。

  所想、所要與所用

  相比以往任何時候,消費群對品牌/產品的消費欲望、特征、要求、使用效能等要豐富、嚴格、實際得多,稍有松懈或貓膩,消費者馬上就能覺醒和頓悟,這也是企業經營和市場營銷陷入重要困境的關鍵所在。首先,企業需要解決的第一個難題是全面掌控消費群之想,也就是其動態消費的基本欲望,這種欲望較之以往更具有豐富性,漂移性的特點,而且,有些時候營銷當局者會對某一特定消費的假象式欲望甚或幻想當作了滿足顧客真正需求的價值來塑造品牌,勢必會誤入歧途,使企業及品牌功敗垂成。如此,我們可以總結消費欲望具有豐富性、漂移性和悖離性的特點,不了解這三個特點,企業很容易在確立消費需求的價值特色時進入死胡同,下面我們來具體分析這些特性。

  顧客價值中的三個需求層次

  豐富性。對于現今的市場,消費群的消費意識已經被極度地開啟,其容納品牌產品價值點的空間越來越大,因此,仍然固守單純的專業縱深,無限細分同類市場,視消費群的認知只停留在縱向化的產品線范圍之內必將處處碰壁。英國的馬莎百貨并沒有把目光緊盯在傳統的經營理念上,即以大批量的商品種類為顧客提供各種生活所需之品,并且以均等的機會和資源對待商場里的大多數產品,而是把經營方向集中在幾個類別的產品上,并給予足夠多的空間、時間、精力、資金等與之匹配,并把服裝作為其重要產品類別,在整體經營上它簡直成了不是在和百貨業進行競爭,而像是在和服裝店和服裝賣場等進行市場爭奪,它為男女老幼提供整整五代人從內衣到外套的全副行頭,在消費者的實際需求(包括潛在的欲望空間)中占據著舉足輕重的地位。馬沙百貨的強大在于它把傳統的百貨經營方式進行豐富和擴散,把經營的核心產品集中在以服裝為首的幾個產品類別,既滿足了百貨顧客的消費欲求,又滿足了服裝等幾類核心產品顧客的消費欲求,而且以整體服務品質來打造服裝店等不能滿足顧客大量、豐富的消費需求的增量空間。

  漂移性,F時的消費已經完全不是固守在某一個單獨的需求點上,在不同的時機,不同的場合,不同的事件和現象發生等許多消費軌道上,消費需求會迅速改變,傳統的人口統計方法將再也很難在確認消費欲望上真正湊效。消費欲求的漂移在給企業制造相對于以往經營和營銷難題時,也給置于后消費時代的國內企業以新的機會,也就是說,這種漂移的消費欲求不再使許多國外企業在中國市場上應對消費欲求具備強大的、不可一世的競爭力量,甚至是壟斷性的力量。比如在汽車領域,國產汽車的整體經營、技術、品質資源等方面顯而易見地劣于跨國企業,按照此類邏輯,這些年來所有的國產汽車必定夾縫難存,難成大氣,但還是有奇跡出現,奇瑞汽車在各種硬性競爭指標都不如外企汽車的相對劣勢下,針對消費群消費欲求的漂移性打了一個翻身仗,而且企業的經營和市場營銷越來越順當,越來越穩妥。因此,這種消費欲求的漂移性給了許多無論是行業巨頭、規模實力超強的名企,還是名不見經傳的中小企業一個平等競爭的機會。由此可見,消費欲求的飄移讓消費市場存在更多的機會空間,且正在形成逐漸多樣化的價值需求,當國內的中小企業不能在固有的目標市場去和眾多跨國企業或其它大型企業形成對抗之時,積極、快速、準確地應對漂移性越來越大的消費欲求,必將能夠迅速崛起,且形成一定時間段內猛烈的發展勢頭和強勁的市場效應。

  悖離性。消費群產生的某種特別的欲望并不是在所有時候都會直接引發其實際的消費行為。在消費群的欲望或幻想中,有些需求是與品牌產品的現時功用相吻合的,有的則是相悖離的。比如說消費群渴望獲得相對于油炸和營養缺乏的更為健康的方便或休閑食品。但在其實際的購買中,大多數消費群還是不由自主地大量消費那些被稱為垃圾的方便食品,而有些粗糧類的食品確實要更營養更健康一些,卻得不到他們的熱烈響應。食品行業如此,金融業也一樣,比方說各大銀行推出ATM機以便為消費群提供更為便捷的金融服務,在很多消費者的欲望中是非常認同這種便捷服務的,但實際使用卻不能達到與認同率相符的預期目的。據一項調查研究顯示,消費者對使用諸如ATM這種自助設備的欲望滿意度在銀行柜臺、網上銀行、電話銀行中排名最高的,超過70%,但實際使用ATM進行存款,繳費等業務的比例還不到30%,像這種理想需求和實際使用需求存在的悖離現象在很多行業都不同程度地存在。雖然造成這些落差的原因很多,也很復雜,但首先企業要正視消費欲求的這種特性,然后才能去著手分析和解決品牌產品和顧客價值的對位問題。

  這些還只是消費需求中的第一個層次即顧客所想,接著還有第二個層次,即顧客所要。即顧客對所需獲得的某個品牌產品或服務的要求,這種要求呈現出明顯、半明半隱或是非常模糊的特點,盡管這種顧客要求分為三種不一的明朗程度,但總的是顧客會在欲望的驅使來給自己的真正需求制定一定的要求標準,如果企業提供的品牌產品或服務不太符合這些要求,消費就很難達成,全世界有那么多網上購物和網上書店企業,但是易趣和亞馬遜為何就能在并不長久的時間內快速崛起而且成為行業巨頭,它們在真正確認顧客欲望之后,便努力甚至殫精竭力地去尋找和吻合顧客所要的標準,并以清晰、準確和精到的細致化來鋪設通往實際消費行為(試用和重復)的通暢橋梁,亞馬遜了解到顧客在購書時有如分門別類、快速查詢、有無推薦、購書計劃、新書介紹等多方面的要求,而不是提供簡單的交易流程以達至基本的售買關系,如果這樣,只需找那些能夠提供上門送書的書店即可。這種顧客的要求往往就是整個需求的核心所在,能夠透徹了解顧客所要就能把握品牌產品或服務價值的關鍵落點。

  消費需求的第三個層次就是所用,主要指顧客的實際使用。顧客所用,在后消費時代其范圍有了很大的擴展,比如以前只是在用途上,而現在變成了運輸、路途、嘗試、深度體驗、使用、分享、補充、改善、處置等等。這些都將成為顧客所用的價值內容和元素。海爾產品的品質再好也無法與其它諸如伊萊克斯西門子等外資品牌在同樣的價值類別上形成強勢角逐,最后還是在服務上進行重磅錘煉方才成其大業,亞馬遜正是因為把網上購書的功用進行無限的擴展和延伸才使其逐漸超越其它競爭者在整個行業獨樹一幟。

  這些就是后消費時代顧客價值的需求本質。單純的消費需求中的某一個層次或二個層的簡單組合無法真正形成品牌產品對于顧客的驅動效應,現時的顧客需要的是這三個層次的完美整合。

  在進行深度挖掘上述需求本質的前提下,要想做到與消費市場俱進,需要積極跨越現時的消費需求,使品牌價值從迎合市場需求到引導和創造市場需求,這就需要營銷者結合上述需求特點進行另類構想,以期完成品牌價值的領先地位。

  超超現有需求的另類構想

  一個單純的產品,在后消費時代其生命周期不斷縮短,而導致品牌產品生命周期不長的直接原因就是競爭和消費群需求的轉換速度,競爭在很大程度上表現為跟進和復制,而最為根本的原因就是消費需求的轉變,這種轉變隨著整體市場和社會生活的豐富和進化,逐漸呈現出多種形式,比如依靠網絡來滿足消費,注重個性主義的物質和精神的回歸,希望獲得基于產品本身的而又超越產品單純利益的一種新的體驗或生活方式等等,這一切都為企業的經營和營銷活動提出極大的挑戰,當滿足于消費市場填充式、跟進調整式的企業經營和營銷方式已經無法使企業自身和品牌保持鋒利和持久的競爭優勢時,超越消費市場的現有需求就成為目前企業的核心課題。

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