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打造“好客戶”的營銷密碼

    我們的周邊有這樣一類人:他們對外界充滿好奇,喜歡用好奇的眼光去看待事物;他們會主動看廣告,并且被廣告內容所吸引;他們樂于溝通,會主動尋求咨詢和介紹;他們品性善良,不會撕破臉皮拒絕別人;他們重視品牌溢價,不在乎生產成本;他們會和傳播中的“效果”與自身需求對號入座,死馬當做活馬醫;他們喜歡占便宜,到處尋找促銷信息;他們會為了預存而大批量采購商品;他們喜歡按照自己的習慣來重復購買;他們喜歡向周圍人介紹自己用過的商品,說服別人去購買……從營銷的角度來看,他們具備超強的“被成交”屬性,是商家心目中典型的“好客戶”。但是,不少商家卻覺得這樣的“好客戶”少之又少。

  我們認為,大多數消費者都是“好客戶”。他們樂于積極生活,時刻關注外界信息,并且誠信待人。他們一直積極尋找能夠滿足自身需求、改善自身生活和為自己帶來價值的產品。

  我們說,世界上沒有不好的顧客,只有不好的營銷。那么什么才是打造“好顧客”的營銷密碼呢?

  密碼一: 提升關注度

  產品要被消費者接受,就必須傳達它的價值:顧客憑什么要買你的產品?顧客買你的產品會得到什么?傳達的信息必須有效,并且能夠被消費者接受。那么,什么樣的信息能夠被消費者接受呢?我認為產品信息的傳達可以從以下幾方面入手。

  稀缺價值模式。品牌的“稀缺價值”是指本品牌獨有的、其他品牌所不具備的“差異價值”。市場上很多企業的產品或企業制造規模能力、綜合競爭力十分接近,但在產品溢價上的表現差距很大,這最終是由品牌的“稀缺價值”決定的。

  來看看眾所周知的五大名莊紅酒:平衡柔順的拉菲;雄渾剛勁、品質穩定、被稱為波爾多酒皇的拉圖;以芳香和柔和精致出名的拉圖瑪歌;有強烈的泥土味道并且品質穩定的奧比昂;介乎拉圖和拉菲之間,以濃香巧古力著稱的木桐。它們酒標多變,每年都會邀請世界知名的藝術家設計。它們因為自身的稀缺性成為世界上諸多收藏家和投資家的寵兒,從一般的商品變成了世人的追求。

  再比如長白山野生藍莓汁,采用的是典型的小產區運作模式。此產區的野生藍莓具有其他藍莓不具備的特點,那就是生長于海拔700~2100米的原始生態環境中。于是,長白山野生藍莓汁抓住這一稀缺點,進行統一訴求表達,“物以稀為貴”,長白山野生藍莓汁的成功順理成章。

  功效價值模式!芭律匣,喝王老吉”已成為大眾津津樂道的一句話。在短短幾年內,王老吉就將營業額從一個多億迅速擴張到十幾個億,從一個普通的區域品牌迅速成長為全國強勢品牌,在不起眼的涼茶業內創造了一個不小的奇跡。涼茶之前一直走不出廣、浙的最大原因是以涼茶作為訴求,使消費者搞不清到底是飲料還是藥飲。后來,王老吉發現了人們飲用涼茶的最大誘因——“怕上火”。通過“不上火”這一功效,王老吉將涼茶銷售點擴充到人們認為易上火的湘、川菜館和炸雞連鎖店,成就了今天的輝煌。

  如果你的產品不具備稀缺性,就從產品的功效入手,正確運用功效價值模式去成就企業。但需要注意的一點是,這個功能性必須被消費者所接受,能夠有效地滿足消費者的需求。同時,還要在其他品牌提出之前,以統一的形象傳達給你的顧客,搶占顧客的心智資源。

  精神價值模式。所謂精神價值模式,就是把商品作為文化的載體,通過市場交換進入消費者的意識,它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。愛蓮說·素膳是一家文化品味相當濃的素食館。它說什么呢?它說儒家傳統文化《弟子規》,還說環保、說健康、說素食。它用《弟子規》的文化來命名菜譜,用弟子規的教導來服務于大眾。

  文化積累到一定程度就提升為價值。這種價值更能經受得起持久的市場競爭考驗,進而擴展為“精神價值鏈”。只有形成了“精神價值鏈”,才能讓企業獲得難以被模仿與復制的核心競爭力。在這個知識經濟的時代,人們在消費物質形態產品的同時,更加注重消費文化形態的產品。從這個角度看,企業最大的效益是由文化創造的,應利用文化營銷去推動企業發展。由此看來,文化價值模式是實實在在的生產力。

  制造價值才能提升關注度,無論是稀缺價值、功效價值還是精神價值,都是為了提升消費者的關注度,引發他們的興趣。

  密碼二:改善滿意度

  企業要學會關注抱怨,會抱怨的顧客是好顧客,顧客的抱怨就是企業的機會。聆聽顧客的抱怨,企業才能從中找到自己的缺點和不足,真正做到從顧客出發,從顧客的角度考慮問題,做出贏得顧客滿意的產品。

  在這一點上,海底撈很值得我們學習。海底撈在抱怨中改善服務,從顧客的抱怨中尋找顧客需求。海底撈在食客中以“等位”而著名。曾經有一位火鍋業同行在夜里 10點慕名前往,服務員的一句話讓他終身難忘:“哥,您別等了,今天吃不上了。改天給我們打個電話,我們提前給您留個位!倍藭r離打烊時間還有近3個小時。等待區人聲鼎沸但其樂融融,并非通常所見的抱怨和焦急:人們喝著免費豆漿、檸檬水,親朋好友或是在愜意地聊天,或是已經擺開了牌局。除此之外,等位的顧客還可以享受到免費擦鞋、免費上網或免費美甲的服務。等待的時間盡管有兩三個小時之久,但等待的顧客一點都不感覺煎熬。

  需求產生市場。是誰最早在看電視的時候提出需要無線遙控器?又是誰發明了電視遙控器?是美國Zenith電子集團的工程師阿德勒和波利,兩人亦因此共同獲得艾美獎。阿德勒曾經回憶說,當年收到公司指示,與數十名工程師一起商討如何能令觀眾不用離座都可轉換電視頻道。據說,公司下達這個指示是因為英國女王的請求——和任何一位家庭婦女一樣,女王也喜歡躺在沙發上看電視,并且很不情愿站起來調臺。企業的本質任務就是發現人的需求、滿足人的需求,誰能做到這一點,誰就能收獲滾滾財源。

  會抱怨的顧客是真正對產品抱有更高期望的顧客,企業只有不斷滿足這些顧客的需求,才能取得進步,才能推動社會發展。

  密碼三:維系忠誠度

  忠誠的客戶是企業最有價值的顧客?蛻糁艺\度就是客戶對某鐘產品或服務產生了好感,形成了偏好,進而進行重復購買。維系客戶忠誠度通俗地說就是要千方百計地留住客戶。那么,如何來維系客戶忠誠度呢?

  提升客戶忠誠度,就要貼近客戶需求,并靈活運用到營銷上!皬V發銀行樂賞日”活動是一個很好的例子。在對持卡人消費習慣的調查中,廣發銀行發現吃和娛樂休閑是大多數持卡人最喜歡的消費行為。因此,廣發銀行卡再度聯合王品牛排、星巴克、哈根達斯、錢柜、佐登尼斯等知名品牌推出升級版“廣發銀行樂賞日Ⅱ”買一贈一活動。2010年廣發銀行卡優惠商戶超過1萬余家,可見廣發銀行卡對持卡人需求的重視程度。這些營銷活動極大地提升了客戶的忠誠度和消費意愿,活動期間刷卡量增長超過30%,龐大的優惠商戶規模已成為持卡人選擇多刷廣發銀行信用卡的最主要原因。

  由此看來,維系客戶的忠誠度應做好三個方面:一是與客戶對話;二是建立和完善客戶關系流程;三是建立和健全客戶評估分析體系,進而制定出適合該企業的完整方案。

  顧客的重要性眾所周知,好的客戶是每個商家都夢寐以求的。希望對于打造好客戶的三個營銷密碼的解讀,能夠給成千上萬的營銷人帶來啟發,助推成長中的中國企業成就輝煌。

 

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